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中国奢侈品电商假货泛滥三大原因

发布时间:2019-11-09 18:16:56

是不是所有的买卖都可以成为电商、并且有效?

在所有喜欢画饼的说辞中,确实如此。你看,上最早只是在卖书,比如当当;然后可以卖百货,比如淘宝;甚至可以3C,比如京东;还可以卖机票,比如携程;现在,粮食也可以卖了,比如中粮我买;房子也未尝不可以卖呢,比如易居既然如此,上卖奢侈品又有什么不可以?

没错,上可以卖所有的东西,但是,这不意味着所有的东西都适合电商,奢侈品就是其中之一。

上个月,法国抓获了一个犯罪团伙,12名犯罪成员中包括2名前爱马仕员工,专门假冒爱马仕奢侈品。随后,爱马仕CEO声明,上销售的爱马仕产品80%是假货!其实,这不是孤例,不久之前,施华洛世奇发布声明称,在中国并未授权京东商城、卓越亚马逊以及任何站销售施华洛世奇的产品但是,后者的站都开设了奢侈品频道,并售卖相关产品。随后,LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈厂商也发表了类似的声明。据调查,2011年上奢侈品市场潜力可能高达160亿,那么,这可能是一个潜在市场为160亿的秀水街。

那么,这些站的奢侈品从何处而来呢?业内分析人士认为,海外代购、二手货回收可能是主要的来源。

且慢!如果真的是来自代购,甚至二手回收、尾货买断,总还是真品吧,实际上这部分的量是非常少的,与上所出现的大量奢侈品购数量极不相称。爱马仕的说法固然不能代表所有奢侈品站的状况,但是,其中的假货也未必更少。为什么会出现这种现象?其实道理并不难理解,三大原因不可忽视。

第一,高毛利的诱惑。在大量投入品牌宣传、实体店运营的情况下,很多奢侈品的毛利仍高达80%以上,而仿制品因为没有这些投入、其毛利甚至远高于此。十倍的利润足以诱使太多商家参与造假、售假。这种现象非但在上存在,在传统的渠道已经是见怪不怪了,电商不过是拓宽了这种假货的销售渠道而已。这种诱惑不仅仅在电商站,还在电商的各个环节当中,供货商造假难监控,快递员掉包不鲜见,部分买家故意购买后掉包的事情也不是没有发生过动辄数万的包包背后是几乎同等价值的利润空间。

第二,奢侈品的难识别、难鉴定性。如果说奢侈品的核心价值就是品牌,去掉LOGO就不再值钱,恐怕不会有太多异议,目前的仿制品很多足以乱真,高仿已经成为仿制的主流,但是,普通消费者根本难以鉴别,这使得造假、售假的成本大大降低了。也正因为难以识别,大多数的奢侈品实体店都不敢直接鉴定,一些海外品牌要求邮寄回本土鉴定,相关费用动辄上万,历时数月。一个高毛利的产品,又难以鉴定和识别,造假的风险无疑会大大降低,大大刺激造假者的欲望。

最后,还必须考虑到中国消费者的扭曲心态。一方面,中国消费者几乎是全球最热衷奢侈品的人,目前中国的奢侈品消费额已经达到全球的25%,超过日本、仅次于美国,而且大量奢侈品是相对贫穷的普通消费者所购买,这里有非常奇特的好面子的消费观念;另一方面,中国消费者却又非常热衷于打折,希望在购买昂贵奢侈品的时候占便宜。这种好面子和占便宜的心理互为交织,让奢侈品电商在短期内拥有一个灰色地带,靠打折售假吸引消费者。

这多种因素互为交织,形成了互联奢侈品电商的悖论:秀水街上线下亲见的产品尚且多数是假、难以鉴别,上的销售奢侈品何以证明为真?如何确保快递过程的安全?如果买到假货如何退换?如果怀疑,如何鉴别?信任朝不保夕、随时可能倒闭的电商吗?奢侈品电商成为上秀水街的内在动力和外在动力非常强大。

其实,这几大因素仍然不是奢侈品电商难以成功的关键,更为关键的因素在于:在整个电商产业链当中,在最上游的品牌厂商和渠道无论是线上渠道还是传统分销渠道之间的博弈中,谁掌握着控制权才是核心。奢侈品厂商本身有强大的定价权,没有任何动力冒着巨大的品牌污损风险把产品分销给普通的电商, 与其这样,比如自己在平台电商上开设厂家频道或者自建电商。所以,大多数的B2B2C电商和B2C电商,本质上还是一个渠道,挤占传统的渠道,诸如苏宁、国美和百联的市场,在形成渠道垄断前不足以对上游的品牌厂商形成议价。

可以说,现有的奢侈品电商模式根本不成立。也正因如此,上的秀水街其实不可能成长到160亿,也就逐步衰败了。当然,这不是说上不可能有奢侈品品牌,如果,一家掌控上游的企业,能够与互联更好的结合,实现全流程的封闭体系,甚至塑造一个ZARA这样的快品牌,也未尝没有可能但是,我们很难将其称为奢侈品电商。

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